保时捷在华销量暴跌10% 将扩张4S店解困

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来源: 网上车市 作者: 编辑:蒲睿 2019-05-28 09:29:00

内容提要:2018年保时捷在华创下品牌历史销量新高,不过进入2019年市场形势却急转直下,保时捷1-3月份销量大幅下滑10%至16,890辆。中国市场的疲软也拉低了全球销量,最新数据显示2019年1-4月份保时捷全球销量下滑6.1%至80,900辆,与2018年全年4%的增长形成巨大反差。

  2018年保时捷在华创下品牌历史销量新高,不过进入2019年市场形势却急转直下,保时捷1-3月份销量大幅下滑10%至16,890辆。中国市场的疲软也拉低了全球销量,最新数据显示2019年1-4月份保时捷全球销量下滑6.1%至80,900辆,与2018年全年4%的增长形成巨大反差。

  从过去一段时间看,由于德国、美国等主要市场趋于饱和,保时捷几乎把最大单一市场中国视为“唯一”战略增长点,其中经销商网络扩容、提升产品丰富度成为保时捷提振销量的重要手段。保时捷中国总裁及首席执行官严博禹今年4月份在江苏镇江保时捷中心开业时表示:目前保时捷在中国有117个销售网点,根据现在扩展经销商网络的速度,2019年保时捷计划还会新开5-10家左右的销售网点。

  此前连续8年两位数增长 2019年Q1大幅下滑10%

  观察保时捷过去的销售数据可以发现,中国市场一直是保时捷的中流砥柱。2011年-2018年,保时捷中国市场销量实现了连续8年的两位数高位增长,其中最高年增长率达到64.6%,且一直大幅领先于同期保时捷全球增速。

  在这个过程中,保时捷在国内也渐渐从一个年销1万辆的小众个性化品牌成长为一个体量超过8万辆的主流豪华品牌,值得一提的是,其如此快的增长速度竟然只是靠这卡宴、Macan、Panamera、911、718五款高溢价车型支撑起来的。相比之下,价格更低、车型阵容更丰富的林肯、英菲尼迪等豪华品牌就黯然失色得多了。

  从市场份额看,中国在保时捷全球销量占比也从不到20%提升至2018年的33%左右,稳居品牌全球最大单一市场。不过伴随着保时捷在中国市场销量基数的持续扩大,其增长速度开始出现持续放缓的迹象,自2016年以来保时捷国内销量再未出现20%以上增速,与之相伴的则是断断续续的销量震荡。

  实际上去年开始,保时捷就已经出现过销量下滑的危机,其2018年Q2在华跌幅达到17%。后续随着进口关税下调等利好因素的“修复”,最终保时捷2018年全年实现4%的增长,不过这也是其有数据统计以来在华销量的最低年增长速度。进入2019年Q1,中国市场10%的下滑直接击穿了保时捷销量护城河,其Q1全球销量被拖累至12%的负增长,而去年同期则为6%的正增长。

  对于媒体提出保时捷中国市场面临销量下滑压力时,严博禹一直以“保时捷在中国将不会特别关注销量,而是会格外关注品牌的高端稀缺性”这样的话术统一回复。不过,3月份接受媒体采访时他可并不是这么说的:2018年保时捷在中国市场的销量约为8.01万辆,同比增长12%。中国已连续4年稳居保时捷全球最大单一市场。保时捷全球销量中约30%来自于中国市场,2019年将继续在中国重点布局。

  加速扩充销售网络 向二三线城市下沉

  如此背景下,从经销商渠道、新车型等方面“开源”便成为保时捷止住当前颓势的充要手段。

  从保时捷国内经销商网络发展速度看,过去几年其几乎一直保持着两位数的经销商扩充速度。2014年80家、2016年96家,截止2019年4月117家,其中今年1-4月份,保时捷中心开店数量便达到3家(保时捷2019年全年计划开5-10家)。值得注意的是,保时捷中心开店地址的选择上也出现了微妙的变化。

  随着近年来北上广深等一线城市豪华车市场逐渐触及销量天花板,保时捷经销商网络开始向三四线城市下沉,2018年以来广东揭阳、浙江义乌、浙江湖州、云南曲靖、江苏镇江、福建晋江、江西赣州、贵州遵义等多个城市开始出现新的保时捷中心。

  这些地区要么是经济增长潜力较大、保时捷此前尚未覆盖到的一些中西部地区,要么是民营经济比较发达的东部沿海城市,不过这些新开的保时捷中心短时间内并无法提供足够高的增量,同时受制于高消费人群规模,这些新店的单店销量显然也要远低于一线城市。

  对此,严博禹表示:“对于销售网点的选择,保时捷会根据城市的发展和市场潜力决定。现在保时捷在三线城市的投资在慢慢增加,希望能够开拓这些城市在销售和服务方面的潜力。”

  中国成保时捷“全球首发地” 新车短期内无法释放潜力

  中国市场对于保时捷的重要程度不言而喻。一方面,保时捷试图通过经销商网络下沉的方式提升用户覆盖度,尽可能吸收到更多的首购消费者。另一方面,保时捷开始扩充其产品线,同时强化在中国市场的宣传,通过将重磅车型带到中国首发来提高传播声量。

  去年7月份,保时捷“破天荒”地在上海推出中期改款Macan;而品牌首款轿跑SUV卡宴Coupe在斯图加特首秀仅半个月后也来到上海车展。有业内人市场曾指出:“对产品阵容本就单薄的保时捷来讲,如此两款重磅车型迫不及待地来到中国发布,显然保时捷当前对其在中国市场销量动荡‘深感’焦虑。”

  不过从市场实际情况看,保时捷卡宴所在的中大型SUV细分市场相对偏小众一点,而此次推出的卡宴Coupe无疑是小众中的小众,保时捷想寄希望卡宴Coupe解决其销量“燃眉之急”似乎并不可行。

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