销量缘何逆势增长?吉利市场竞争力分析

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来源: 汽车之家 作者: 编辑:莫玉丽 2017-06-27 09:50:00

内容提要:  2014-2016年的三年努力,吉利汽车基本上完成了“一个吉利”战略,成为中国车市进步最快的车企之一。期间关注吉利的购车用户和研究吉利的行业机构越来越多,包括我们汽车之家大数据部和我个人,都对吉利汽车非常感兴趣。我想知道吉利的进步都体现在哪些方面,哪些具有借鉴价值与警示效应,

  2014-2016年的三年努力,吉利汽车基本上完成了“一个吉利”战略,成为中国车市进步最快的车企之一。期间关注吉利的购车用户和研究吉利的行业机构越来越多,包括我们汽车之家大数据部和我个人,都对吉利汽车非常感兴趣。我想知道吉利的进步都体现在哪些方面,哪些具有借鉴价值与警示效应,吉利的这波势头能持续多久,能对车市产生哪些影响,吉利有哪些不足之处与市场软肋……为了方便自己对吉利有更全面、更深入了解,本报告基于汽车之家大数据,采用原始的“切西瓜式”分析方式,围绕吉利汽车划分了战略、品牌、渠道、销售、竞品等几大核心模块,每一模块提炼出几组关键数据。希望这些数据对大家了解吉利汽车有一定帮助,更希望车企、经销商、配件商等领域的朋友能基于各自的专业背景,可以发现数据背后的更多价值。

  -战略篇

  2014-2016年是吉利汽车的“一个吉利”战略逐步落实的三年,也是吉利汽车快速成长的三年。2017年将是“一个吉利”战略与“20200战略”承前启后的一年。

  ●吉利汽车顺利回归“一个吉利”

  2014年4月18日吉利发布“一个吉利”战略,将帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌纳入吉利品牌,将车型分为KC、帝豪、远景、金刚、熊猫5大车系,覆盖A00级至B级车。截止2016年底吉利品牌的销售线索占比将近100%,意味着吉利基本回归“一个吉利”。2017年将开启“20200战略”,即2020年实现年产销200万辆目标,但市场总量是有限的,市场竞争是残酷的,届时将挤出哪些车企?

  ● “一个吉利”战略减少内耗实现纵向布局

  吉利之前的多品牌战略导致车多、渠道多、品牌多,简称“许三多”,加剧了内耗,牵制了价区提升,2014年吉利线索集中于7万元以内,核心原因是吉利当时的技术储备不足。“一个吉利”战略先缩减车型减少内耗,再推新车实现纵向布局,其成功的核心原因是技术升级。推领克收宝腾后,吉利新一轮“多品牌”箭在弦上,其能否成功将取决于吉利对沃尔沃技术的整合与吸收能力。

  ● “一个吉利”战略演化出“三族鼎立”

  吉利内部格局已由之前的多品牌布局演化为目前的“三族鼎立”。截止2016年底,远景家族聚焦5-7万元,帝豪家族聚焦6-12万元,博族(博越+博瑞)聚焦10-18万元。“三族鼎立”有利于吉利由低价车向中高价车上探、挑战合资车企、拓展消费群体。低价区的金刚、熊猫家族在消费升级中被边缘化,吉利“20200战略”的覆盖目标是A0至B级,已不含A00级。

  ● “一个吉利”战略提升市场话语权

  截止2016年底,吉利在各级别、各价区的线索渗透率都有提升,其中提升最明显的分别为紧凑型SUV和8-16万元价区。但吉利汽车线索渗透率最高的依旧是4-7万元价区,接近或超过10%,吉利想摆脱低价区还得再接再厉。“一个吉利”战略的含金量,不是简单的回归“一个吉利品牌”,取决于其能否助力吉利实现“市场上探”,覆盖主流级别和主流价区。

  ● “一个吉利”为“20200战略”奠定基础

  战略无所谓对错,关键看时机,吉利上一轮的多品牌战略之所以举步维艰,核心问题是吉利当时的技术储备难以撑起多品牌体系。“一个吉利”矫正了多品牌战略大跃进式的弊端,减少内耗,实现纵向布局,提升市场话语权,形成三族鼎立之势……这一系列成果为吉利推进20200战略,以及新一轮多品牌战略奠定基础。

  -售价篇

  市场的一切价值都可以用货币来衡量,车企的一切行为都能体现到售价中。2014-2016年吉利汽车究竟发生了什么或取得了哪些成绩,通过售价分析就能一目了然。

  ●吉利汽车越来越贵了

  2016年投放的博越、远景SUV、帝豪GL、帝豪GS等多款新车,让吉利汽车突然变贵了,其在9-15万元价区的线索占比由2015年19.58%上升至49.80%,一举超越9万元以内价区,成为吉利新的第一价区。价格因素是多数购车者的首选因素,再加吉利的整体价区越来越接近雪佛兰、起亚等海外品牌,意味着更多的购车者会拿吉利车型与海外品牌对比,这有利于提升吉利的品牌价值。

  ●聚焦远景家族,吉利低价车转型升级

  2016年远景轿车替代帝豪成吉利低价车线索占比最高的车型,达32.22%,如继续投放远景MPV、远景轿车CROSS等,“远景家族”会更壮大。吉利精简车型聚焦“远景家族”,实质上是推进自身低价车的转型升级,2016年吉利低价车进一步向6-9万元的高价区靠拢,占比超60%。中国品牌不缺低价车,但在转型升级中取得突破的不多,2016年奇瑞、江淮等低价车的线索占比都超过了80%。

  ● 15-25万元价区将成吉利新突破口

  2014-2016年吉利在9万元以内和9-15万元两大价区已取得不错成绩,但15-25万元价区的线索仅占吉利的0.64%、6.32%和5.38%,大盘渗透率仅有0.04%、0.51%、1%。15-25万元价区是吉利完成在主流车市布局的最后一棒,也是提升吉利品牌价值的重要市场,2018年吉利如能在中型SUV立足,线索渗透率达4%及以上水平,或将彻底摘掉吉利低价车的帽子,并对美系、德系等构成直接挑战。

  -品牌篇

  品牌建设一直是中国车企津津乐道的话题之一,基于3.0产品,吉利的品牌价值究竟有多少提升,用户忠诚度等具体指标究竟怎样?

  ●吉利品牌忠诚度31.28%便于推进新业态

  2016年博越、帝豪GS等新车大幅提升了吉利的品牌忠诚度,2017年一季度吉利用户意向置换去向本品牌的比例飙升到31.28%,同比增长25.88%,其中位居忠诚度前三甲的具体车型为帝豪GS、帝豪和远景SUV。忠诚度是中国品牌最稀缺的资源,吉利用户忠诚度的大幅提升,补齐了自身的一块短板,有利于提升盘活“存量资源”的效率,助力吉利开辟置换、汽车金融、品牌保养等新业务。

  ●吉利小型轿车的忠诚度提升最明显

  2017年一季度,吉利用户忠诚度最高的是紧凑型轿车,意向置换去向本品牌的比例高达34.97%,忠诚度提升最快的是小型轿车,由2016年一季度的15.95%飙升至28.05%。这与博越、博瑞、帝豪GS、远景SUV等新一代3.0车型的投放密不可分,2017年一季度位居上述新车意向置换来源TOP5的几乎都是吉利车型。目前帝豪的保有量已超过100万辆,3.0车型就像打开这个宝库的金钥匙。

  ●吉利20200战略如何留住3.0用户?

  博越、博瑞等3.0车型留住了吉利大量的小型车等老用户,但日后谁来留住它们自身的用户?2017年一季度博越、博瑞等意向置换去向中型SUV的比例分别为31%和17.3%,其中去向传祺GS8的为6.9%、6.7%,就单车来看挺高的。豪情SUV偃旗息鼓之后,目前吉利还没有一款中型/中大型SUV,之前呼声很高的中型SUV在2017年4月的上海车展又被雪藏了。

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